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运营商应以流量为核心布局4G发展

发布时间:2019-11-16 17:39:01 编辑:笔名

4G时代,基于流量的移动互联网视频、语音及信息业务的体验更加流畅,用户需求变得多层次、多样化。从应用上,4G消除了大数据的应用、智能家庭和物联网的应用及新技术的应用的技术瓶颈,促进移动互联网和物联网的深入发展。数据流量业务将成为运营商未来五年业务发展的战略重点和新的利润增长点。从产业链环境看,三家运营商在网络建设、4G用户、iPhone6合作上展开争夺,虚拟运营商的强势介入展开对人才、价格、客户的争夺,移动互联网OTT企业依托灵活的互联网商业模式和快速的响应能力展开竞争,不断突破创新,通过更流畅体验的通信类应用替代传统语音和信息业务,侵蚀传统运营商核心收入。终端厂商与运营商自制品牌手机也展开竞争,多方力量的角逐造成通信行业产业链的混战和行业边界的进一步模糊化,行业重新布局成为大势所趋。电信运营商在4G时代应该如何寻求行业发展的新机会,应对行业变化带来的新挑战呢?

对标国际运营商的4G发展经验

自2009年4G开始商用以来,全球已有156个运营商在67个国家推出了商用LTE服务,美国、韩国和日本也是较早商用4G网络的地区,通过对外国电信运营商4G发展经验的对标借鉴,总结其发展策略和发展经验教训。

Verizon激进发展策略,取得领先优势。Verizon在网络、终端、宣传、应用等各方面都领先,也取得了很好的实际效果。Verizon推出LTE服务后,在网络部署上以“快部署、广覆盖”的方式推进,目前已实现4G网络覆盖超过全美95%的人口,已基本完成了4G网络建设。在套餐资费上,Verizon针对4G和3G采取统一资费策略,力求快速扩大用户规模,随后又推出了以大流量共享为主打的捆绑套餐,采用“终端接入费+流量费”的新型计费方式,结合不同的终端设备,推出相应的套餐,满足不同类型终端上网需求。在产品体系上,围绕高速网络,重点经营精品应用,形成一些入口级应用,汇聚优秀平台的资源,从而拉动客户的流量消费,同时借助自身网络和平台优势,积极探索家庭信息化应用,利用LTE等新兴技术在各行业提供综合解决方案,服务企业与个人。从终端发展上,Verizon为加速推进LTE网络发展,制定了产品的多元化策略,加大终端设备投入,发布多种终端,以多设备接入网络作为产品发展的重心。从合作上,成立应用创新中心,专注于应用和解决方案的前瞻性研究,与合作伙伴共同致力于推动产业链成熟。

SK电讯通过优惠套餐迅速发展用户。SK电讯率先在韩国发展LTE,其非常重视网络建设和终端基础,整体用户发展迅速。从资费套餐上,LTE基础套餐内容基本相似,数据流量的分配稍有不同,SKT更倾向于低端用户群,分配的流量稍多,LGU+则倾向高端用户,通过优惠套餐形成差异化服务,满足不同类型客户的需求。从产品体系上,通过合作方式来开发内容与流量相结合的SKT专属LTE网络游戏产品。

日本软银抢占策略,在网络建设上,软银虽然比DoCoMo的LTE起步晚,但是通过租用、收购等手段,低成本并且迅速地完成了基础网络布局。在发展策略上,4G发展初期,软银由于网络建设不完善以及终端的欠缺,采取造势宣传+低价推广替代产品的策略。随着收购带来的网络扩容以及借用iPhone成为主要抓手,软银开始全方位的LTE市场经营。在套餐资费上,起步期软银主打低价策略,在4G套餐资费上通过定期的促销活动降价超过35%,远低于竞争对手,同时也低于3G套餐资费。进入发展期后,基础套餐不再降价,而是通过不限流量的差异化政策以及多种资费优惠活动瞄准各类用户。从产品体系上,4G上线后短时间内没有显著改变日本用户整体的应用使用习惯,主要是日本没有产生4G“杀手级应用”,软银推出新的视频服务“UULA”,包含6万多部内容,在4G环境下可以流畅播放,提供婴儿远程监护服务,通过手机可以实时观看摄像头拍摄的内容。可以预计,随着4G网络的不断成熟和普及,未来将进一步开发实时性、流量型应用。

国内运营商发展4G的策略与建议

通过对标国际运营商发展4G的实践经验可以看出,国际运营商以流量业务为4G发展核心,遵循流量业务内在发展规律,以“网络部署——智能终端——产品应用——套餐营销——用户习惯”顺序发展,抓住流量业务发展三大基础,并在关键环节共同发力,推动流量业绩的提升,发展4G。

流量业务的三大基础是网络部署、智能终端和产品应用。网络是流量发展的基础,终端是流量的载体,应用是流量的来源。从网络部署上,运营商的初期部署依据自身经营定位不同而采取不同的方式,但是长期考虑普遍覆盖的网络是发展4G的基础条件。并且在网络协同上,构建3G、WiFi、WLAN和4G完整的网络体系,明确不同网络承载定位,4G主要承载高速数据业务,WLAN主要承载PC、手机及第三方WiFi终端的互联网数据业务,3G主要承载手机终端的移动数据业务,2G主要承载话音、短信等业务。从终端策略上,智能终端是推动流量经营业绩提升的关键控制点,即流量入口。控制流量入口,拉动用户和业务增长,是真正控制流量发展的关键。因而要丰富终端类型,实现智能终端的多样化,如智能手机、平板电脑、终端、电视等。从产品应用体系上,运营商以流量和速度为核心价值,不断丰富4G产品体系。对于流量经营来说,流量不过是用户使用产品的手段,真正吸引用户的是产品的内容及产品应用带来的便利性,而不是流量本身,所以围绕流量发展4G就需要真正通过满足用户的个性化需求来培养用户使用流量应用的习惯,从而推动用户借用流量来使用产品应用。发展4G杀手级应用是发展用户的强有力抓手,利用4G容量大、速度快、实时性视频传输稳定等特点,打造4G时代基于流量的,多媒体视频、语音的,带给用户超越以往的感知体验的产品体系。目前OTT互联网企业在产品内容的创新和运营上具有先发优势,运营商可采取合作的方式提升产品创新和运营能力。

在其他关键环节,从用户发展策略上,流量业务毕竟是一种新的业务,全面普及和使用需要一个过程,所以对4G的接受还需要一个逐步培养用户习惯的过程,在逐步培养用户的使用习惯中促进用户价值的提升。但是,在4G用户发展初期快速抢占用户成为运营商发展4G的首个目标。运营商通过各种策略有效发展吸引新用户和做好网内用户的迁转,将2G、3G的中高价值用户顺利迁移到4G。从套餐策略上,运营商设计定价要同时体现语音业务和流量的价值。4G发展初期,可针对高价值用户、手机上网重度用户等设计与3G有差异的4G套餐体系。4G套餐突出高流量、高价格。到4G发展相对成熟后,定价可采取不区分网络,以流量和速率作为套餐划分依据的共享类套餐体系,如综合共享、数据共享、终端共享等。区别不同用户主体设计套餐,以流量为核心价值,以终端、应用、高清语音、合约期限为组合设计个人合约套餐,以随时随地高速互联、大流量为核心价值,对宽带和4G进行组合捆绑,突出家庭内共享视频、游戏等设计家庭套餐。

借鉴国际运营商4G发展经验,从各自推广流量业务的发展模式中求同存异,运营商从网络部署、智能终端、产品应用、用户习惯、套餐营销等各关键环节吸取经验制定发展策略,以流量为核心发展4G。不仅如此,运营商为了更好地运营4G,在产业链中积极寻求合作,为4G建立良好的生态圈,协同发展。

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